芜湖方特水上乐园(芜湖方特水上乐园这么玩儿)

芜湖方特水上乐园

本文整理自10月20日由中国游艺机游乐园协会和中国旅游景区协会共同主办的2018中国(上海)旅游产业发展高峰论坛——中国水上乐园发展论坛,芜湖方特旅游区常务副总经理佟兴的演讲《水上乐园这么玩儿》。

关于营销,我们需要让消费者要知道我、认识我、认识我这个品牌,要有这样的号召力、忠诚度。方特旅游区是综合性的旅游度假区,我们在游玩规划之前不是按照单项水上乐园去做的,所以今天的分享是基于芜湖方特旅游区,这样的休闲旅游度假地属性来说。如果单纯从单项水上乐园的运营周期、营销玩法来看,其实两个月、三个月比较短频快。短期来看,销售的影响力要大于营销或者广告宣传,因为可能广告释放力还没有释放出去,乐园的开放运营时间已经过了一半了。我们说水上乐园的营销是基于整体规划,先从方特的品牌,到产品,再到接下来要说的讲水上乐园的游玩。

方特讨论营销不单纯基于营销考虑。产品如果想做好,或者卖好,影响消费者,需要从各方面深入打造,才能让消费者产生最终的购买。

芜湖方特水上乐园从2014年开业,连续5年游客、营收双增长。

水上乐园行业为什么这么火爆?首先是门槛低,其次是水上乐园的收入和翻台率非常高。主题乐园投资高、回收慢,而水上乐园不存在这些问题。通过调研,我们发现水上乐园的重游率非常高,围绕“重游率”,我们提出让游客“想来、想再来”两个课题,让游客第一次怎么来,产生第一次购买之后,认可我们的产品和活动,想再来,尤其在短短的90天,让游客想再来非常重要。

芜湖方特水上乐园的营销玩法,首先就是每年都把它当成“新乐园开业”来做。乐园是要“养”的,没有真正经历过开业的乐园,不会更深刻地理解乐园任何的工作都是非常系统化、策略化的。我们提出每年要把水乐园当做新乐园开,我们在营销上也非常重视这一点。公司从员工、产品、团队有这样的意识,内部才会要求水上乐园对于游客的每次呈现,都能有一次惊喜,而不是乐园已经开业几年,每年还有存在很多问题。水上乐园每年都要像一个新的产品,每次客人来都呈现出最好的一面。

现在,芜湖方特水上乐园每年固定在5月28日开园,让游客每年都记住,无论刮风下雨,我们都会在5月28日开园,形成游客记忆点。6月份,芜湖的天气不算好,这个月主要让大家认识我们,不会做大面积的广告,而是会在渠道上大量释放产品,通过OTA、通过旅行社全面发声,让大家在渠道上认识我们。我们要在前期一个月的时间让大家出游,提高水上乐园的重游率,做旺方特。6月份出游人群以大学生、年轻人游玩为主,亲子家庭还在中高考或者期末考试,所以在6月份通过价格的杠杆,让大家认识我们。

方特水上乐园7月份广告逐渐增多,这月需要让大家喜欢我们,保证客单价。7月上旬各类考试结束,7月中旬孩子补课的也基本结束了,这个时候家长已经要带孩子来我们这玩了,开始喜欢上我们。

8月份,每年提的黄金20天,大致就是7月20日-8月10日,这一段时间需要让大家爱上我们。营销要在这个节奏上做好,在黄金20天让游客重复的玩,让6月和7月上旬来的游客再来,因此这个时间节点是营销全面发力的阶段,要有节奏地去打。

每年水上乐园就像“百日攻坚”一样,时间的把握很重要,一天可能影响一年的业绩。陆公园可能这个月、这个礼拜天气不好,还有一个季度,还有半年,但是水上乐园过一天就少一天,这个时间把握我们在营销上非常重视。

其次,考虑芜湖方特旅游度假区综合体的模式,我们基于“一地多园”的属性,打包多园产品,提出“翻台率”的提高。我们把快消、餐饮里面的“翻台率”融入营销里面,推出“水陆同欢”的市场产品。一般情况下,水上乐园入园时间比较早,如果天气比较炎热基本在9:00-9:30,甚至10:00是第一波高峰期,反而到下午两三点的时候,入园率比较低,大家都怕晒。但是每年到了旺季的时候,下午3点以后,尤其是4点钟,第二场的“翻台率”就来了。现在玩水上乐园夜场的游客,通过5年的培养,对我们的产品非常认可。

每个水上乐园的规模并不是特别大,水上乐园如果要提翻台率的话,园区同时容纳3万人已经是非常爆棚了,甚至是1.5-2万人的时候,游客的体验感已经比较差了。我们提出“水陆同欢”,把隔壁的陆公园方特梦幻王国打开,从而扩大游客承载量。据调研,游客在水上乐园游玩的时间一般不超过6个小时,有的3个小时就可能游玩结束。于是,我们在下午4点-10点,把水上乐园和陆地乐园夜场打包推出,在最旺的时候最大量地承载游客,保证游客的体验,保证门票收入。

第三,媒介投放如何提升目标人群的转化率。早在5年前,方特水上乐园品牌并不强,大家不认可、不知道、不了解,因为方特主要是做陆上乐园的,都不知道我们还有一个水上乐园。品牌曝光是非常重要的,不管是单体乐园还是什么样的,因为水上乐园的安全、水质,与品牌的关联性非常强,尤其在营销、渠道推广上,渠道商都会说道我们水上乐园的水质很好,这不单是讲我们的产品很好,而是会关联我们的品牌,所以我们关注目标受众的转化率时,要有前期品牌曝光的铺垫。

5-7月份是年轻人群的关注,我们通过渠道、价格杠杆来撬动。7-8月中旬,围绕亲子人群做增量。这两年不单单是水上乐园,所有旅游景区亲子人群都呈现爆发趋势,这个现象在中国旅游市场较为明显。我们可能会认为孩子喜欢,家长就会选择我们,但在国内往往不是,家长要认为安全才会认为这个乐园是好的,家庭游到了园区,孩子喜欢买才会买,但选择来之前,家长是一票否决制的,家长认为是否安全、是否好是关键的。

另外,我们媒介投放主要围绕出行轨迹。到了暑期大家都是出行人群,交通出行、广播、大牌、户外、高铁、机场,方特水上乐园的信息可以在这些出行渠道中不断释放,提醒大家到了游玩的时候身边还有方特水上乐园。

我们发现水上乐园更是社交化爆棚的地方。在国外坐过山车的人比看过山车的人多,但在中国,看过山车比坐过山车的人多,这是中国的特点。而到水上乐园不是这样,大家到了这个阶段,亟需到室外释放憋闷了一年、甚至在夏天的燥热心情,水上乐园是一个很好的地方。中国人的性格促使水上乐园的发展,往娱乐化方向去做。年轻化、个性化,在水上乐园也有很好的体现,所以我们做了很多朋友圈的曝光和直播,这个是对目标人群,包括年轻父母的传播力是非常有效的。

基于芜湖、南京这些本地市场,虽然区域内意见领袖只有10万、20万、30万的粉丝,但是对于目标市场内水上乐园娱乐化的营销作用非常大。所以水上乐园的营销我更推荐趋于短频快的互联网化,做意见领袖、KOL、大V发声、朋友圈广告营销,时效性更强。

水上乐园的前期运营周期非常短,5月28日-6月28日就一个月,基本上通过价格杠杆,让游客想来的周期很快,但初期只赚吆喝不赚钱。以华东为例,水上乐园基本上遍地开花,价格杠杆在这个月释放量出来了,但是并没有真正赚到钱,真正赚到钱的时候才是“想再来”的时候。7月10日以后,因为我们每年的任务指标在那,使得我们不能只打价格战。在这一阶段,如果游客对于前期的品牌或者是对于产品的认知,出现了一个很大的反差,这对于后面两个月将造成很大的伤害。前面想来就完成了,第二步“想再来”怎么来?

我们的营销卖点就是游客痛点的解决。对于游客痛点和游客体验感的提升,我们从项目、水质、遮阳、演艺四个方面逐渐完善。

项目提升方面,拿漂流河项目来说,它是每年游客体验感非常好的一个项目,容纳量比较可观,非常适合带着家人朋友去游玩。逐年,我们围绕漂流河从布景、遮阳、灯光、音响上做提升,让游客有不同的体验。漂流河的体验,完整一次在40分钟左右,这种长的时间在这个项目里面,游客的体验感要充分关注。

我们还做了一些网红项目,如无边泳池,包括今年新增的潜水。很多游客说我想潜水但是不敢潜水,我们水上乐园做了一个很大的“冰雪港湾”区域,配备一个3米高的潜水区,一天只能接待70个人。这样的产品对于营销来说,可以让游客感受到我们的变化,让游客知道这个地方值得重来。

第二是水质的提升,在水里面接吻,体现水质好。我们会从营销传达什么我们提升的内容,比如我们重视水质,玩水更放心。从渠道商来说,每年高客流净水处理这些游客的关注点,是不是他的卖点,是他们所关心的。

第三是遮阳,到了夏天大家终于可以到户外释放,但室外水上乐园面临着遮阳的问题。我们每年重金在水上乐园做好园林、绿化、喷雾等,改善遮阳降温环境。夏天室外,如果遮阳做的不好,游客基本上一两个小时就会晒伤,但游客基本不会因此投诉产品不好,而是会认为乐园管理不好。因此,我们围绕“乐园、花园、植物园”的打造理念,不断完善遮阳,提升游客体验感。

演艺方面,在陆上乐园做夜场大家希望狂欢只是在晚上,但是在水上乐园不一样,只要在造浪池,音乐响起,DJ跟游客互动起来,不管白天还是晚上,游客的激情在水上乐园都能释放出来,这是游客非常喜欢水上乐园的原因。这两年电音节非常火,包括听各类演唱会,但在陆上乐园没有在水上乐园释放的更开,水上乐园电音的效果,包括演艺效果、互动效果是非常棒的。游客就会因为这场互动,认为你的体验感、产品非常好。除了项目、关注水质、遮阳,最重要是关注游客的体验感、参与感、沉浸式的交互。

方特水上乐园这么多年的增长,致胜法宝是什么?我说一个真心的实话,就是好天气。这五年的好业绩,天气是非常重要的,水上乐园选址要考虑天气条件。

最后,希望大家在做水上乐园运营的时候,每年开业都有年年的好心情,有年年的好天气。要欢乐去方特,谢谢大家!

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